使命为何成为笑谈？
――《强化使命意识提高打赢能力》
“为中华之崛起而读书”，周恩来总理的豪言，曾经激励了无数的青年学子。受这使命的驱使，他们不知疲倦，努力学习，豪情满怀，投身于广大的天地之间。
对于使命的作用，大家已经毫不怀疑了，那些著名的企业，那些著名的企业，都有自己独特的使命，并且都坚守自己的使命，以此来区别于对手，赢得属于自己的空间。
中国电信的使命：共享与世界同步的信息文明。
中国移动的使命：创无限通信世界、做信息社会栋梁。
中国联通的使命：打破垄断，促进电信业的改革、繁荣、发展。
中国华电集团的使命：照耀世界，温暖人间。
大唐电力的使命：生产清洁能源，创造美好生活。
联想集团的使命：为客户利益而努力创新。
惠普的使命：在技术上为人类进步和福利做贡献。
麦肯锡的使命：帮助杰出的公司和政府取得更大的成功。
3M公司的使命：创造性地解决尚未解决地问题。
索尼公司的使命：体验为公众利益改进和应用技术的快乐。
迪斯尼的使命：给人们带来快乐。
沃尔玛的使命：使平民大众有机会购买富人购买的商品。
宝马的使命：做极至汽车。
奔驰的使命：设计最佳的汽车。
我们的企业是什么，我们的企业将是什么，我们的企业能是什么，德鲁克的这三个经典发问，需要我们认真思考。这三个问题，就包含着使命与愿景。
2001年，在21世纪管理国际研讨会上，美国德鲁克基金会主席弗朗西斯。赫塞尔本发表了题为“新世纪的使命管理”的演讲，提出“使命管理”的新理念。她强调：“一切工作都源于使命，并与使命密切相关”，“你不需要为了管理而成为管理者，你是为了使命而成为管理者。你所做的一切工作，无非是与大家进行沟通，让大家接受这个使命，然后团结带领大家，朝着这个方向前进。”
使命是企业存在的原因，企业使命是企业存在的意义和价值，是企业肩负的最大责任，是企业存在的最根本目的。它告诉人们“企业为什么存在”，它是企业经营哲学的具体化，深层次地反映了企业的任务和目标，表达了企业的社会态度和企业的主体意识。
使命是保证企业能够永不丧失动力地不断发展的基础，企业应当从关注静止不变的产品质量、市场份额中摆脱出来，将企业带入一个包含诸多定性化价值的使命之中。
企业的使命是什么？企业要为其客户提供什么样的价值？一个强有力的企业必须要靠使命驱动。崇高、明确、富有感召力的使命不仅能为企业指明方向，而且能使企业的每一位成员明确工作的真正意义，激发出内心深处的动机。
使命不一致，追求也就不一致，必然导致行为上的扭曲，在外在的表现上，也就无法展示出同样的面目。以使命驱动闻名全球的默克制药集团，在全球各地都有分公司，但是，各分公司的使命始终是一致的，那就是：保护和改善人类生活。
使命虽然如此重要，但是在实际的生活中，使命总是被别人看作是唱高调，被人认为是“虚伪”，认为是装门面的东西，成为笑谈。
有些人可能认为这是因为没有将使命明确而导致的。韦尔奇在《赢》中写道：
“这样做的结果往往是老生常谈，只会让员工感到无所适从，或者愤世嫉俗。他们实在搞不明白，使命感为何那么地伟大。大家都见过这样的口号：”XYZ公司高度重视产品质量和售后服务。‘或着，’SS公司以消费者至上。‘那么请告诉我，又有哪家公司不重视质量和服务，或者不以顾客为焦点呢！还有，谁都知道有许多公司把无数的时间花在动情的讨论上，只是为了总结出一套所谓的价值观。尽管很多人用意良好，但最后得出的结论却似乎都是从那些放之四海而皆准的大道理上抽取的说辞，例如’诚信、质量、卓越、服务以及尊重‘等。歇歇吧――大凡正派的公司都无一例外地赞成赞成这些品质。“
在韦尔奇看来，造成使命无法发挥作用的原因，是因为对于使命的认识出现了错误。韦尔奇认为，“有效的使命感需要在可能的目标与不可能的目标之间寻求一种平衡。它既要给大家一个清晰的方向感，以赢得商业利益为导向，也要充满壮志雄心，让人们感觉到自己是伟大事业中的一部分。”
韦尔奇对使命两个特点的概括是非常到位的，但是，韦尔奇将使命等同于目标――“在可能的目标与不可能的目标之间寻求一种平衡――却并不正确。与其说使命是一种目标，不如说使命是一种目的。
目的与目标有一定的相通之处，它们都代表了一种意愿。我们可以说，我努力训练的目标是成为世界冠军，当然，这也可以说成是我努力训练的目的。但是，目的和目标并不完全等同，目的更强调的是一种意愿，目标则更强调的是意愿的程度。比如说，我的目标是1000米跑进1分钟之内，这就不能说成目的。
即使很多企业的使命非常明确，也体现了企业存在的原因和目的，但是，这个目的只是企业领导的目的，并没有得到企业成员的认同，这才是使命成为笑谈的真正原因。